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"Selfie" de Jennifer Padjemi : comment le capitalisme contrôle nos corps

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"Selfie" de Jennifer Padjemi : comment le capitalisme contrôle nos corps

Dans Selfie (Stock), Jennifer Padjemi dénonce les rouages du capitalisme qui se cachent encore derrière des mouvements a priori libérateurs, tels que le "Body positive". 

Jennifer Padjemi en un clin d'oeil :

Journaliste indépendante et critique, Jennifer Padjemi est la co-fondatrice de la newsletter culturelle What's good et la créatrice du podcast Miroir, Miroir (Binge Audio) qui analyse les représentations du corps et de l'apparence. Après le succès de Féminismes et pop culture (Stock), Selfie est son deuxième essai.

 

Pourquoi on aime Selfie

Dans Selfie, Jennifer Padjemi photographie notre époque et ses contradictions. Aussi bien comme journaliste que comme femme, elle dresse le bilan d'une société qui se veut plus que jamais positive. Pourtant, malgré l'émergence du mouvement "Body positive", les injonctions qui pèsent sur le corps des femmes ont-elles réellement disparu ?

Entre témoignage et enquête, Selfie décrypte les diktats et les canons de beauté qui règnent encore dans notre société. En mettant en lumière la glorification de deux types de féminités que tout oppose - à savoir celle de la femme blanche, naturelle et dynamique et celle de la femme racialisée et hypersexualisée -, elle souligne les mécanismes d'une positivité devenue toxique. Un système savamment orchestré par diverses stratégies marketing qui, sous couvert d'ouvrir aux femmes la voie de la liberté et de l'émancipation, enferment davantage leurs corps dans des carcans dont il est difficile de s'échapper. 

Jennifer Padjemi pousse l'analyse jusqu'à dénoncer les effets pervers d'un système capitaliste aliénant qui renforce les inégalités de classe et de race. Appropriation culturelle, capitalisation du bien-être, race-fishing ou encore afro-taxe : nombreuses sont les dérives du marché de la beauté, dont Jennifer Padjemi propose de nous défaire, finalement, par l'art.

 

La page à corner : 

     "Il n'y a pas de femmes laides, il n'y a que des paresseuses", disait Helena Rubinstein qui croyait dur comme fer au "pouvoir de la beauté". Passionnée de science et de chimie, elle souhaitait comprendre comment les innovations scientifiques peuvent améliorer la peau. C'est elle qui a mis en place la classification des types de peau (sèche, mixte, grasse), superbe filon pour adapter des produits à ces spécificités. Depuis, sont arrivés le maquillage, les soins, l'invention du métier d'esthéticienne et le marketing. Elle et sa rivale de toujours, Elizabeth Arden, ont industrialisé une "culture de la beauté" dejà présente en Afrique, en Grèce antique et au Moyen-Orient depuis des millénaires. Elles ont institué - avec d'autres, comme Madam C. J. Walker qui dominait le marché destiné aux femmes afro-américaines, dans un pays en pleine ségrégation - une culture dans laquelle les femmes pourraient s'affranchir de leur statut à travers leur apparence. L'une et l'autre ont contribué à une forme d'émancipation de certaines femmes au long des époques, mais ont aussi renforcé l'idée qu'il existerait une beauté idéale, rêve américain dont elles-mêmes ont bénéficié.
     Un siècle plus tard, le secteur a évolué et s'est transformé au gré de la société, mais il est toujours basé sur la croyance que toute beauté peut se gagner avec des efforts. Après avoir passé une décennie à m'intéresser aux nombreuses manières de se maquiller, ainsi qu'à l'essor des youtubeuses beauté, les soins de la peau ne m'ont jamais semblé aussi prédominants. Plus accessibles, avec des packagings modernes et ergonomiques, les marques de skincare usent de stratagèmes marketing pour s'inscrire dans les réalités de l'époque, sociales ou écologiques. Elles ont pour objectif la beauté naturelle, pour elles synonyme d'une apparente bonne santé globale. Il y a vingt ans, le marché était bien différent : afin de se fournir en soins cosmétiques, les plus riches se rendaient dans les grands magasins ou des boutiques spécialisées, tandis que les autres se procuraient une eau précieuse entre les oeufs et le gel douche, pour prendre soin de leur peau. Il y avait une distinction sociale claire : les soins de la peau étaient perçus comme un luxe, qu'on se procure de manière exceptionnelle. Aujourd'hui, l'offre s'adresse à tous les porte-monnaie et à tous les profils, mais le message n'a pas changé : prendre soin de sa peau, c'est prendre soin de soi et de son âme afin d'être plus belle dans le regard d'autrui. L'abondance des produits de skincare s'explique notamment par la course à une peau transparente, la chasse aux imperfections, comme si celle-ci n'était pas un organe vivant. On promet de régler un problème à chaque étape de la vie, les femmes étant les premières cibles - même si YouTube a été un terrain de jeux propice pour comprendre qu'un homme qui prend soin de sa peau et se maquille n'est pas nécessairement gay ou "démasculinisé".
     Les soins cosmétiques n'ont jamais autant répondu à la vision capitaliste de la société : chaque pot de crème aurait le pouvoir de changer notre vie. Les contours des campagnes publicitaires évoluent mais les promesses (irréalistes) restent les mêmes : ralentir et rajeunir.
(p. 65-67)

 

Dans la presse : 

"Jennifer Padjemi mène une enquête engagée pour montrer comment le capitalisme s'est emparée du physique des femmes."
Sabrine Mimouni, ELLE

"Jennifer Padjemi publie un essai passionnant sur les injonctions capitalistes et toxiques que l'industrie de la beauté nous impose."
Léa André-Sarreau, Trois couleurs

"Nouveaux canons de beauté, injonctions à la performance et au bien-être, mais aussi racisme inhérent à certaines pratiques, Jennifer Padjemi dissèque comment le capitalisme a fait main basse sur nos corps."
Faustine Kopiejwski, Nova

 

Shannon Humbert.

Selfie
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Après la vague du mouvement « Body positive », la pression qui pèse sur le corps des femmes a-t-elle réellement disparu ? Sur les réseaux sociaux comme dans les magazines ou les publicités, on observe la glorification de deux types de féminit...
Paru le : 
15 Mars 2023

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